Читать мысли людей не научился еще никто. Почему человек поступает так, а не иначе, можно объяснить лишь с той или иной долей вероятности. Однако изучение поведения потребителей позволяет сформулировать определенные тенденции, чтобы ответить на важный вопрос – почему это покупают больше, а другое меньше. При этом, казалось бы, речь идет о товарах равноценных или сравнимых. Или и того загадочнее, один продукт явно превосходит другой по своим характеристикам, а покупают больше все равно не его! Казалось бы, парадокс? Нет, достаточно частое явление.
К изучению вопроса покупательской психологии мы обратились на фоне статистики топливного рынка, где до сих пор львиная доля продаж приходится на стандартные виды топлива. Доля премиальных видов топлива пока значительно ниже, чем оно того достойно. И при этом улучшенное топливо имеет неоспоримые преимущества перед традиционным. Так что же останавливает клиентов при выборе бензина? Что заставляет их выбирать стандартное топливо, несмотря на явные плюсы премиального? Поняв причину легче находить решение.
Первая причина чисто психологическая. Большинство людей – консерваторы. Это очень важный момент. Люди не готовы к переменам. Им комфортнее в привычной, сформировавшейся модели поведения. Они ездят по привычным маршрутам, посещают привычные места, у них сложившийся стиль вождения, манера общения, привычки. И сложившееся же видение ухода за авто. В том числе и в части его заправки – где (вспомним «правило трех АЗС») и что заливать в бак. Менять этот устоявшийся образ действий людям сложно. Для части людей введение в свой обиход чего-то нового стало настолько проблематичным, что психологи ввели даже понятие «неофобия». Это настоящий страх перед чем-то новым, изменениями в привычном образе жизни. К счастью, столь крайние случаи встречаются нечасто.
Большинство же людей относится с объяснимой настороженностью к чему-то новому, незнакомому. Даже если это новое лучше привычного. Для них важен сам момент первого шага, начала использования нового продукта. К первому шагу такие люди относятся взвешенно, обдуманно. Желательно, чтобы внутренние сомнения разрушил кто-то близкий и авторитетный. Совет друга, мнение мастера, фраза в разговоре с родственником – после них часто происходит пробная покупка/заправка. Даже если такой автомобилист уже давно наслышан обо всех преимуществах брендированного топлива. Даже если внутренне он уже давно готов попробовать. Нужен внешний импульс, толчок.
В этом случае на помощь АЗС приходят, назовем так, «агенты влияния». Это активные потребители, откликающиеся, как правило, практически на все нововведения. Они следят за инновациями, новостями рынка, читают тематические форумы и профильные группы в соцсетях. Они же, как правило, в первых рядах участников маркетинговых акций, мероприятий по продвижению продуктов ( в т.ч. брендированного топлива). Когда на промо-акцию вашей сети откликается один такой активный клиент, может сработать «правило дюжины», когда один человек доносит посыл вашей акции еще до дюжины своих знакомых – а топливо-то реально работает! А те, попробовав по совету и ощутив эффекты, в свою, очередь доводят информацию до дюжины своих знакомых. И так в геометрической прогрессии.
У этой цепочки есть и обратная сторона. Один недовольный даст негативный отзыв своей дюжине и вы можете получить вместо единичного случая семерых заранее недовольных клиентов. Поэтому, если вы уверены в качестве и эффектах брендированного топлива своей АЗС, задумайтесь, правильно ли вы преподнесли его клиентам? Довольный клиент – потенциальный «агент влияния», формирующий ваш положительный образ у круга своих знакомых. Ваши сервис и топливо должны произвести на него такое впечатление, чтобы о них захотелось рассказать (разумеется, со знаком «плюс»). Тем более, что современные топливные технологии действительно впечатляют!
Препятствие номер два – людей пугает непонятное, сложное для восприятия. Казалось бы, вы изложили (в рекламных материалах или устами сотрудников) все аргументировано, с использованием терминов и формул. Но должного эффекта это не произвело. Загвоздка в том, что излишняя «научность» доводов для покупателя не стимулирует, а утяжеляет принятие решения о покупке. Нужно отдавать себе отчет, что познания в химии, физике процесса для большинства ограничиваются изрядно подзабытым школьным курсом. Поэтому термины могут остаться для клиентов вашей АЗС только набором малопонятных слов. Не понял, значит, не осознал потребности в продукте. Покупать будут только тот продукт, принцип действия которого понятен. Обилие терминов и заимствованных слов может отпугнуть покупателя. Он должен понять основной принцип действия, но, не вдаваясь в тонкости процесса. Вот этот компонент действует так-то, а тот – так-то. Ищите паритет между аргументированностью и понятностью.
Преподнося брендированное топливо своим клиентам лучше даже выделить основные аспекты. Пусть запомнят главное, чем в целом перечне эффектов с малознакомыми словами не запомнят ничего. Доносите плюсы продукта четко, понятно, ярко. С доводами, касающимися автомобиля потенциального клиента. Кто доказывает слишком много, тот не доказывает ничего. Это старая латинская поговорка (Qui nimium probat, nihil probat). Выберите главное для ваших клиентов и подавайте свой продукт с этой позиции.
Люди давно перестали доверять рекламе. Это покупательский барьер номер три. Когда вы слишком расхваливаете свой продут, люди перестают верить в его действенность. Вера в чудеса у клиентов давно угасла. По статистике рекламным призывам верят около 5-6% респондентов. И пусть предлагаемое топливо на самом деле соответствует тому букету эффектов, которые вы озвучиваете. Но клиенту все это может показаться только красивой сказкой, с помощью которой вы продаете ему свой продукт.
Пусть лучше дополнительные преимущества вашего брендированного топлива станут приятным сюрпризом для автомобилиста во время использования, чем весь перечень они воспримет как очередную рекламную уловку. Согласитесь, приятно получить к ожидаемым эффектам дополнительные бонусы, открыть для себя новые стороны топлива. Повторяем, формулируйте главное для своих клиентов.
Увы, как показывает опыт сотрудничества компании «Брендтопливо», это существенная проблема для регионов. Не каждый владелец АЗС может донести до покупателей, почему стоит обратить внимание именно на это топливо, обосновать его ценность, плюсы. Это происходит оттого, что владельцы АЗС думают, что они разговаривают с клиентами на одном языке. Однако с точки зрения автомобилистов это разные стороны баррикад. У них просто разные понятия выгоды. Клиент зачастую считает, что любое новшество является для продавца средством дополнительной выгоды, а не заботы о его, клиента, интересах.
Увы, доверие автомобилистов к АЗС серьезно подорвано и нечистоплотными участниками рынка девяностых и начала нулевых, когда на трассах запросто можно было получить в бак вместо бензина какую-нибудь низкопробную смесь, да еще и втридорога. К счастью, времена изменились, качество топлива и сервиса на нынешних АЗС несравнимо выше, но доверие автомобилистов все еще надо завоевывать.
И раз уж мы обмолвились о деньгах, то не будем забывать и ценовой аспект. Это еще одно препятствие на пути принятия решения о покупке клиентом супертоплива. Логика покупателя ясна – мой автомобиль и на привычном топливе нормально ездит, так для чего мне нужно переплачивать? И пусть даже разница невелика, но для клиента полрубля-рубль, помноженные на количество литров, являются дополнительными расходами. Пока он не осознал, что усовершенствованное топливо превосходит традиционное по всем характеристикам, это для него всего лишь дополнительные затраты. Для того, чтобы из затрат превратиться в инвестицию в моторесурс своего авто, должно произойти качественное изменение восприятия каждым конкретным автомобилистом вашего супертоплива.
Вновь мы упираемся в вопрос восприятия. Да, важна не столько цена (хотя и она тоже), сколько образ вашего топлива и его восприятия клиентами. Покупатели готовы переплачивать за продукт, который считают более качественным, престижным, успешным, чем остальные. Тем более, что с учетом эффективности усовершенствованного топлива есть за что заплатить больше. Главное, чтобы это понял каждый клиент вашей АЗС.
Донести это до клиентов – задача непростая и планомерная. Ее вряд ли решишь одной только проведенной рекламной акцией или публикацией даже в самом уважаемом автомобильном журнале. Работа с образом вашего супертоплива должна проходить регулярно. Хотя бы потому, что все автомобилисты разные. Соответственно, и средства воздействия на них разнятся. Одни с готовностью откликнутся на несложную промо-акцию или получение дисконтной карты, другим же не столько важны скидки и бонусы, сколько действенность заявленных эффектов.
Поэтому и важно варьировать методы подачи и делать это именно систематично. Ведь клиенты появляются постоянно. Заехал, купил, понравилось, стал заезжать регулярно. Или не стал. Разовая заправка еще не гарантирует вам появление постоянного клиента. Для этого должно сойтись сразу несколько факторов. Но первый шаг в этом направлении вы уже сделали. Конечно, разобраться в вопросе, что и как воздействует на клиента, непросто. В этом аспекте вам всегда готовы помочь специалисты группы «Брендтопливо», с их обширным опытом и доказавшими свою эффективность моделями работы. Помогать поднимать ваш топливный бизнес – это у них получается!
На принятие решения о покупке влияет в первую очередь образ, основанный на получаемой клиентом информации. Даже цена не столь существенна. Подавать клиенту нужную информацию, подавать ее вовремя и делать это разнообразно – вот залог формирования положительного образа продукта. А уже потом этот образ сам будет продавать топливо за вас. Зачастую автомобилисту, чтобы перейти на брендированное топливо, не хватает только небольшого внешнего толчка. Выступить им может прочитанная в соцсетях информация, проводимая вами промо-акция или даже пара правильных слов от сотрудника заправки.
Комплексные мероприятия по продвижению своего продукта в разы увеличивают шансы на успешность продаж. Будьте активными в продажах, формируйте интерес клиентов именно к вашему брендированному топливу. Это один из способов получить не только постоянных клиентов, но и заставить их покупать львиную долю бензина для своего авто именно на вашей АЗС. Люди инертны и осторожны. Так помогите им сделать первый шаг к супертопливу.
PR отдел компании
© 2017
