Правило трех АЗС. Почему у одних заправляются, а у других – нет

У бизнеса всегда есть правила. Даже если кажется, что успех приходит вопреки всему, то и на это, как правило, есть логическое объяснение, формула. Всё потому, что правила, модели, пишутся на основе многократно-пройденного опыта других. Потому, что своими достижениями и падениями (увы, такое тоже бывает не редко) бизнес предшественников доказал – вот это работает, а вот это нет. Не работает ни при каких обстоятельствах, ни при каких вложениях. Поэтому, когда Вы строите свой бизнес, не стоит подходить к этому процессу с позиции «ну и что, что десять предыдущих делали так же, и у них не получилось». Но я-то, мол, не такой, мой случай уникален, у меня все получится. Большая ошибка. Так думал каждый из этих десяти Ваших предшественников, у которых не получилось.

Предупрежден – значит вооружен. Давняя истина. Не рискуйте собственными деньгами, пытаясь доказать ошибочность аксиом. Ваш опыт опровержения станет еще одни примером, только подтверждающим общее правило. Тем более в таком регламентированном и структурированном бизнесе, как топливный. Здесь каждый этап пройден и частными АЗС, и крупными корпорациями неоднократно. Здесь обжигались многие. А те, кто добивался успеха, сформировали шаблоны, по которым затем шли следующие. Новые ошибки порождали новые пути их обхода, новые решения проблем.

Почему на одну станцию приезжают клиенты, а на другую нет? Ответить на этот вопрос можно с определенной долей вероятности. Нет, исключения, конечно, существуют. Однако опыт успешных позволяет сформулировать определенные принципы. Специалисты компании «БРЕНДТОПЛИВО» назвали модель поведения потребителя при выборе места заправки ПРАВИЛОМ ТРЁХ АЗС. При всей очевидности и логичности этой модели, не все ее учитывают. Особенно важно это правило на этапе бизнес-планирования АЗС, когда можно просчитать многое и избежать большинство ошибок.

Итак, ПРАВИЛО ТРЕХ АЗС гласит, что у каждого автомобилиста есть три станции, где он с подавляющей долей вероятности будет заправлять свою машину. Несмотря на внешние условия. Всего три. Для почти 99 случаев из ста это будет верно. Не обязательно, что все эти АЗС будут принадлежать одному бренду. Не обязательно, что они будут находиться недалеко друг от друга. Но это будет три АЗС, одна из которых будет «основной» (примерно 60-70% покупок будут совершаться именно там) и две «дополнительных», ситуационных. Посещение двух последних будет зависеть от фактора доступности «основной» АЗС и любимого топлива на ней. Не смог заправиться на «основной» привычным бензином – еду на «дополнительную».

Важно, что для каждой из этих ТРЕХ АЗС клиент будет постоянным, т.е. он будет заправляться там с разной степенью регулярности. Но при этом большой ошибкой будет считать этого автомобилиста личным клиентом. Знайте, он заправляется и на других АЗС (как минимум из «тройки»), и они не обязательно относятся к Вашему бренду. Это общий клиент, на вас приходится лишь какая-то часть (большая или меньшая) его топливных расходов. У Вас всегда есть возможность увеличить свою часть доли за счет уменьшения доли конкурента!

Быть «дополнительной» заправкой в списке автовладельца, возможно, не так престижно, как «основной». Но это лучше, чем не подпадать под ПРАВИЛО ТРЕХ АЗС вообще. Естественно, клиент выбирает для себя «дополнительную» при прочих равных условиях – качестве топлива, уровне обслуживания, дополнительных услугах. Все эти АЗС, в принципе, для автомобилиста равны. Разница будет в нюансах, дополнительных факторах. Факторы эти достаточно четко формулируемы.

Первый и главный – удобство расположения АЗС на личной карте передвижения клиента. Вроде бы все ясно, но почему тогда начинающие свой бизнес до сих пор умудряются выбирать место для станции таким образом, что клиент выбирает в итоге конкурента?  Выбор места – аспект, решающий вопрос успешности или неуспешности Вашего бизнеса процентов на 90. А то и 95. Это не обязательно должно быть место у дома Вашего клиента. Но это должно быть место, куда ему комфортно подъехать. АЗС должна быть на маршруте частного перемещения вашего клиента. Причем может оказаться так, что станция на одной полосе движения будет в его списке трех, а на другой стороне дороги – нет. Разница будет только в том, что одна будет по ходу его привычного движения, а для посещения другой будет нужно преодолеть дополнительное расстояние.

Второй фактор выбора – это все, что позволяет выделиться при равном качестве топлива. В основном (около 40% опрошенных согласно исследованиям компании «БРЕНДТОПЛИВО») автомобилисты ориентируются на дополнительные профильные услуги. Если с выбором места вы ничего поделать уже не можете, создавайте преимущества своей станции. Делайте ее привлекательнее. Возможность помыть автомобиль, подкачать шины, сменить резину, обратиться к специалисту – даже если клиенту это сейчас не требуется, он ценит саму возможность получить эти опции на вашей станции. Важно, чтобы клиент понимал – даже претерпев определенные трудности в подъезде к АЗС, он компенсирует их услугами, которые может получить только у Вас, а не у конкурента напротив.

Чуть меньшую роль играют непрофильные сервисы. Например, возможность купить бутылку питьевой воды, стеклоомыватель или элементарную жвачку. Примерно для четверти автовладельцев это является важным при выборе «своих» трёх АЗС.

Третьим фактором при выборе регулярного пункта заправки автомобилисты отмечают наличие бонусной/дисконтной системы, стимулирующие мероприятия для постоянных клиентов. Понятно, что для владельцев АЗС это снижает маржинальную часть, но не стоит относиться к этому направлению как к затратам. Это не затраты. Это вложения! Вложения в построение Вашей клиентской базы. Клиенты окупят сторицей.

Разумеется, самым важным аспектом для автомобилиста является качество топлива. Однако этот фактор в нынешних условиях конкуренции даже не обсуждается. Качество топлива должно быть высоким по умолчанию, если вы претендуете на какие-то высокие позиции в личном рейтинге автовладельца. А вот ассортимент этого самого высококачественного топлива – действительно показатель. Сегодня наличие на АЗС того же премиального топлива уже не просто привычное для водителя явление, это атрибут современной, заботящейся об интересах клиентов станции.

Кроме того, ассортимент – одно из действенных средств в расширении собственной доли в топливных расходах автомобилиста. Если вы грамотно донесете до клиента сильные стороны премиального топлива, поможете ему почувствовать эффекты от использования, это станет вашей отличительной чертой в личном рейтинге автовладельца. Все остальные слагаемые успеха, скажем, наличие магазина или возможность подкачки шин, могут быть у всех вас. А вот именно такое премиальное топливо, от которого автомобилист будет получать именно такие эффекты, может быть только у Вас. Это выделит Вас среди конкурентов и позволит увеличить частоту/объемы заправки данного клиента именно на вашей АЗС. Даже если Вы являетесь основной АЗС в его рейтинге, Вам есть куда улучшать свои позиции. Вы можете ПРАВИЛО ТРЕХ АЗС трансформировать практически в правило одного! Две ситуативных дополнительных АЗС, формально в списке останутся. Но их доли в «топливном кошельке» автомобилиста станут настолько малы, что клиент фактически станет не общим, а Вашим личным!

Итак, удобство расположения, дополнительные сервисы (профильные и непрофильные), наличие стимулирующих систем (дисконтной/бонусной), высокое качество и, конечно же, ассортимент топлива. Вот основные пункты, на которых основывается личный рейтинг АЗС для каждого автомобилиста. Попасть в заветное ПРАВИЛО ТРЕХ АЗС – задача для Вашего бизнеса. Важно не только попасть, но и удержаться в тройке.

Ведь три заветных АЗС в рейтинге автомобилиста могут меняться. Иногда даже кардинально. Человек может поменять, например, место жительства или место работы. Меняется маршрут – меняются места заправки. Но чаще изменения происходят под влиянием конкурентной среды. На топливном рынке «слабаков» давно нет. Все понимают ценность каждого клиента. И сделают всё, чтобы у Вас его увести. Не дайте конкурентам такой возможности!

   PR отдел компании© 2017